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DT财经黄磊:大数据告诉你,这样洞察消费者

来源:网络整理 2017-04-26 13:25  

  4月24日,在“2017新网商营销大会”上,第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊,分享了他对于大数据时代下的消费者洞察和运营。

  在黄磊看来,每一个消费者形象是多元且鲜活的,人们原来对于消费者的价格假设、人群感知、区域判断等已经不再奏效,而找到洞察消费者的最好工具就是:大数据。通过众多案例的分享,黄磊揭示如何通过大数据有效地挖掘出数据价值,判断行业趋势,做运营决策,最终作出一个固定态的判断。

  以下为黄磊演讲内容,经《天下网商》整理:

  消费者的多元形象

  用数据去看,今天的这个主题是洞察。洞察是更好地了解、更好地观察。以前一个消费者到在座各位店铺购物时,我们统一回一句“亲”,但是,每一个消费者都是鲜活的、多元的,是需要洞察的。

  第一,我们对价格假设,是否还奏效?

  这份报告来自于汽车儿童安全座椅研究报告。在儿童安全座椅细分品类中出货价格区间,我们总会认为消费者会选择价格低廉的商品,然后再一层层涨高,但是消费者在这一单品上的消费偏好,与我们对于消费者价格模型并不奏效。

  

DT财经黄磊:大数据告诉你,这样洞察消费者

  第二,我们对人群的感知,是否还可靠?

  

DT财经黄磊:大数据告诉你,这样洞察消费者

  这是一张女性消费者2014年和2015年不同人群变化的趋势,数据显示了这样一个细节:女性消费人群主力基本上所有的箭头都是从左指向右,意味着绝对人数在增长,但是大部分指标显示已经到了一个瓶颈状态,整个电商渗透率高,所以增速在下降。

  第三:我们对区域的判断,是否取决于走多远?

  

DT财经黄磊:大数据告诉你,这样洞察消费者

  这是一份来自于第一财经商业数据中心跨境消费的报告。对于保健品消费偏好和对于母婴品消费偏好,呈现了非常清晰的地域划分:北方人更喜欢养生,更在意自己这一代人的健康,但南方人群更注重下一代的培养,母婴品消费很大。

  第四,从娱乐到社交到转化成交,消费者身份变迁的链路如何?

  去年非常有名的IP剧《微微一笑很倾城》,一个IP网红剧对于广告植入能够带动销量。具体来看:第一阶段,在这部IP剧播出之前,已经开始在社交媒体上做预热了,但是剧集还没有播出,于是,它的植入品牌销量是没有变化的;第二阶段,随着剧集的播出,社交媒体、视频平台呈现了非常强烈的互动,植入的淘系品牌开始快速获得出货的效果;第三阶段,播出后,随着社交平台和视频平台的回归与正常状态,但是整个平台所带来的效果会长期持续。任何一个概况下都需要数据更为精细化的研磨,因为毕竟每个人都需要精细化运营。

  再举一个人群,很多人觉得对于一个高端美妆品牌,大学生不能作为营销对象,因为他们的转化率太低。然而,事实并非如此,今天他的购买力和他未来购买潜力之间,必须用数据来做桥梁。

  大数据的方法论

  对于消费者,今天要找一个固定态的判断,最好的办法是找到一个洞察消费者的有效工具,这个工具就是:数据。

  大数据并不一定要求数据的量非常大,它的关键在于挖掘数据的价值并呈现出来,帮助我们更好地看待整个市场的数据,看待品牌的数据,看待你的竞争对手、同业的商家以及消费者的数据。这也是大数据洞察的价值所在。

  第一,产品。大数据可以帮助改善一个店铺产品的指标。

  第二,渠道。商家在规划自己渠道时,包括线上线下、淘内淘外,通过大数据洞察可以选择更好的渠道。

  第三,价格。不是简单的成本收益计算,因为成本收益是你营销最后的结果,定价策略才更加重要。

  第四,营销。你选择什么样的广告投放?

  第五,品牌。你选择什么样的品牌,你的品牌画像是什么,你品牌使命感、解读语是什么?数据可以帮助你。

  预测率稳定在70%以上?

  上面的是方法论,以具体案例来说。

  第一个案例,美妆行业的面膜。近几年,面膜是非常热的一个品类,面膜涌现了很多概念。2014年、2015年,分析团队用整个消费偏好的数据,看看之后三年的面膜趋势。

  

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